24 Lug Un processo complesso ma essenziale per le aziende: ascoltare la voce dei clienti e mettere a profitto le informazioni raccolte.
Ci è stato chiesto da CMI Magazine di rispondere ad alcune domande su quello che è il nostro lavoro.
Quali sono gli strumenti più adatti per conoscere il livello di soddisfazione dei clienti di un’azienda?
” Dal nostro punto di vista lo strumento più adatto per conoscere il livello di soddisfazione dei clienti è ascoltare la loro voce nelle sue declinazioni.
Voce diretta: tutto ciò che il cliente dice all’azienda, con mail, survey, post sulle pagine aziendali, chat.
Voce indiretta: tutto ciò che i clienti dicono parlando dell’azienda. Blog sui social, referral, gruppi LinkedIn.
E voce derivata: le tracce gestionali che un cliente lascia nei sistemi informativi aziendali, ad esempio se un cliente non ha movimenti economici con noi da più di un anno, è un cliente soddisfatto e silente o è un cliente che ci ha già lasciato?
Noi ci siamo concentrati sulla voce diretta, rilevata con metodi innovativi, per superare la soddisfazione e puntare all’eccellenza. Imporsi l’eccellenza, rimuovendo le criticità è un chiaro obiettivo di business: vuol dire poter contare su promotori attivi sul mercato che attivano la leva di marketing del passaparola positivo potente strumento di crescita da sempre e sempre di più con l’avvento dei social.
Quali funzioni aziendali traggono i maggiori benefici dall’indagine della qualità del servizio offerto al cliente?
Per la nostra esperienza i livelli interessati ad avere informazioni sull’esperienza dei clienti sono tre:
- Il top management trae indicazioni sui punti di contatto più critici incontrati dai clienti e può indirizzare gli investimenti in modo puntuale.
- Il marketing e la comunicazione hanno indicazioni su eccellenze da utilizzare in comunicazione.
- Le operazioni hanno indicazioni nominative di chi sono i clienti a rischio di abbandono a causa di disservizi.
Noi abbiamo strutturato la nostra Customer Experience Dashboard con questi tre chiavi di lettura, non fermandoci alla qualità del servizio offerto, ma monitorando tutti i momenti di relazione.
Quali variabili vengono considerate e analizzate con più attenzione dalle aziende?
I nostri clienti utilizzano il metodo Net Promoter per analizzare la voce dei clienti, che suddivide i clienti in tre categorie: Detrattori, Passivi e Promotori.
La maggior attenzione viene posta ai Detrattori: su questa variabile si attuano le azioni di recupero e sulle criticità dichiarate si attuano i piani di miglioramento. Minor attenzione viene invece posta a tutti i suggerimenti che i Passivi propongono per migliorare il prodotto o il servizio. Per questo si stanno delineando nuovi strumenti di co-creation che vogliono proprio portare il cliente a bordo della definizione di nuovi servizi o di revisione di servizi esistenti. Dovrebbero avere certamente maggior attenzione i Promotori, che non sempre vengono coinvolti in azioni di fidelizzazione. Anche per questa categoria si stanno però delineando soluzioni di social selling che partono proprio dai Promotori per ingaggiarli nel mondo social.
Su quali strumenti si concentrano gli investimenti?
Gli investimenti delle imprese si stanno concentrando su strumenti di gestione della relazione con la clientela. Applicativi di Helpdesk e di Customer Support, volti a erogare e monitorare le attività di servizio e piattaforme di Customer Feedback Management collegate ai CRM. Questo per chi ha il CRM; cosa ancora non del tutto scontata in molte realtà italiane. Le più innovative stanno valutando soluzioni di relazione sviluppati su Chatbot con motori semantici evoluti. Spesso però gli strumenti vengono impostati su processi interni, mentre c’è ancora ampio spazio per evolvere e iniziare a disegnare i processi partendo dalla visione del cliente. Su questo rileviamo sempre una grande difficoltà ad interfacciarci con le funzioni più corrette da un punto di vista organizzativo per illustrare l’importanza di modificare l’angolo di visione. E’ un problema organizzativo, ancor prima che culturale. Manca la visione di processo dal punto di vista del cliente, chiamiamola Customer Journey o come preferiamo.
VoC, NPS e CES: come si determina la scelta di questi differenti indicatori?
Per noi VOC, acronimo di Voice of Customer non indica un KPI specifico: ogni azienda, a modo suo definisce dei KPI della voce del cliente. Diverso è quando facciamo riferimento a metriche riconosciute e utilizzate da realtà a livello internazionale. Definire la metrica corretta è uno dei primi lavori di impostazione da fare, perché è grazie a questa e alla sua stabilità che avremo confrontabilità nel tempo. Net Promoter Score è riconosciuto a livello internazionale, è semplice, è ottimale per rilevare la qualità di una relazione. E’ utilizzato sia in modo relazionale, che in modo transazionale. Il Customer Effort Level è invece eccellente dove la relazione è basata su un processo strutturato, in particolar modo se digitale tramite un sito o una App. Misurare è essenziale per iniziare un percorso di miglioramento, ma ricordiamo sempre ai nostri clienti che quello che serve inizia quando si attuano i piani che scaturiscono dall’analisi delle criticità. Il metodo Net Promoter, con la spontaneità delle risposte aperte a valle del KPI è una miniera di indicazioni in tal senso.
Dal vostro punto di vista si registra un’evoluzione della cultura aziendale italiana in termini di attenzione rivolta al giudizio formulato dal cliente nei confronti del servizio ricevuto?
Da parte delle Aziende c’è sicuramente la consapevolezza dell’importanza di potenziare l’ascolto della Voce dei Clienti, ma questa consapevolezza spesso non è supportata da processi strutturati e metodologicamente corretti. Ad oggi, poche aziende posseggono la maturità manageriale ed operativa che permette loro di raccogliere e gestire in modo continuativo e con i giusti strumenti la Voce dei Clienti in un’ottica di miglioramento continuo.
Questa la nostra visione. Interessante confrontarla con operatori e imprese attente come noi alla Customer Experience.
CMI_Customer Management Insights -072017